- Leg vorher fest, welche Entscheidung das Interview vorbereiten soll.
- Frag nach dem letzten konkreten Mal, nicht nach „normalerweise“ oder „würden Sie“.
- Nicht verkaufen, nicht verteidigen – das Interview ist zum Lernen da.
- Führe Interviews zu zweit: eine Person fragt, eine schreibt mit.
- Ausgewertet wird über mehrere Gespräche, nicht nach dem ersten Eindruck.
Wofür Kundeninterviews da sind
Kundeninterviews – im Englischen Customer Interviews – sind strukturierte Gespräche, in denen du verstehen willst, wie Kund:innen arbeiten, welche Probleme sie haben und wie sie heute damit umgehen. Sie werden eingesetzt, bevor ein neues Produkt oder Angebot entsteht, wenn ein bestehendes überarbeitet wird oder wenn unklar ist, warum Interessent:innen nicht kaufen.
Der Unterschied zum Verkaufsgespräch ist grundlegend: Im Verkauf willst du am Ende einen nächsten Schritt Richtung Abschluss. Im Interview willst du die Wahrheit hören, auch wenn sie unbequem ist. Sobald du anfängst zu erklären, wie dein Angebot das Problem löst, wird dein Gegenüber höflich – und du lernst nichts mehr.
Abzugrenzen sind Interviews auch vom Feedback-Gespräch mit Bestandskund:innen über deine Leistung. Für das braucht es andere Fragen; eine Sammlung findest du unter Fragen für Kundenfeedback-Gespräche.
Vorbereitung: Ziel, Gesprächspartner, Leitfaden
Beginne mit einem Satz, der festhält, was du nach den Interviews entscheiden willst. Zum Beispiel: „Wir wollen wissen, ob Hausverwaltungen bereit sind, für eine schnellere Abrechnung zu zahlen, und wer darüber entscheidet.“ Dieser Satz bestimmt, wen du fragst und was du fragst.
Bei der Auswahl der Gesprächspartner:innen gilt: Sprich mit denen, die das Problem wirklich haben – nicht mit denen, die am leichtesten erreichbar sind. Freundliche Bestandskund:innen sagen dir gern, was du hören willst. Interessant sind auch Menschen, die sich gegen dich entschieden haben, und solche, die das Problem mit einer anderen Lösung oder einer Excel-Liste lösen.
Rechne nicht mit einer festen Zahl an Interviews. Ein guter Anhaltspunkt ist, so lange weiterzumachen, bis sich die Antworten wiederholen und neue Gespräche kaum noch Neues bringen. Bei klar umrissenen Fragen ist das oft früher der Fall als gedacht.
Fragen, die Erlebtes hervorholen
Menschen sind schlecht darin, ihr zukünftiges Verhalten vorherzusagen, aber gut darin, zu erzählen, was letzte Woche passiert ist. Deshalb richtet sich fast jede gute Interviewfrage auf ein konkretes, vergangenes Erlebnis. Der Unterschied in der Praxis:
| Schwache Frage | Warum sie wenig bringt | Bessere Frage |
|---|---|---|
| „Würden Sie so ein Tool nutzen?“ | Ja sagen kostet nichts | „Was haben Sie beim letzten Mal gemacht, als das Problem auftrat?“ |
| „Wie wichtig ist Ihnen Zeitersparnis?“ | Jede:r sagt „sehr wichtig“ | „Wie lange hat das zuletzt gedauert, und was haben Sie in der Zeit liegen lassen?“ |
| „Was wünschen Sie sich?“ | Liefert Lösungsideen statt Probleme | „Was nervt Sie an der Art, wie Sie das heute machen?“ |
| „Wie viel würden Sie dafür zahlen?“ | Hypothetisch und unverbindlich | „Haben Sie schon Geld oder Zeit investiert, um das zu lösen? Was genau?“ |
| „Normalerweise machen Sie das wie?“ | Lädt zur geschönten Idealversion ein | „Erzählen Sie mir bitte vom letzten Mal – Schritt für Schritt.“ |
Das stärkste Signal in einem Interview ist nicht Begeisterung, sondern Aufwand: Wer für ein Problem schon eine eigene Tabelle gebaut, eine Aushilfe eingestellt oder ein anderes Produkt ausprobiert hat, hat es wirklich.
Im Gespräch: zuhören, nachfragen, aushalten
Ein Interview von 30 bis 45 Minuten folgt grob diesem Bogen: Zweck erklären („Wir wollen lernen, nichts verkaufen“), Arbeitsalltag beschreiben lassen, über ein konkretes Erlebnis in die Tiefe gehen, nach bisherigen Lösungen fragen, zum Schluss offen fragen, was vergessen wurde. Die eigentliche Arbeit passiert aber in den Nachfragen. Diese Sätze helfen:
- „Können Sie dazu ein Beispiel erzählen?“
- „Was ist dann passiert?“
- „Warum war das ein Problem – was hat es ausgelöst?“
- „Sie haben gerade ‚mühsam‘ gesagt – was genau ist daran mühsam?“
- „Wer war noch daran beteiligt?“
- „Gibt es etwas, das ich nicht gefragt habe, aber hätte fragen sollen?“
Halte Pausen aus. Wenn dein Gegenüber nach einer Antwort kurz schweigt, folgt oft der interessanteste Satz. Wer die Stille sofort mit der nächsten Frage füllt, verpasst ihn.
Und widerstehe der Versuchung, Missverständnisse über dein Produkt aufzuklären. Wenn die Kundin sagt „Euer Export ist umständlich“, fragst du „Wann haben Sie zuletzt exportiert, und was ist da passiert?“ – nicht „Da gibt es eigentlich einen Knopf oben rechts“.
Mitschreiben und aufnehmen
Wer gleichzeitig fragt und mitschreibt, macht beides schlechter. Ideal sind zwei Personen: Eine führt das Gespräch, die andere notiert – möglichst wörtlich und mit Kennzeichnung, was Fakt, was Meinung und was eigene Deutung ist. Steht nur eine Person zur Verfügung, ist eine Aufnahme oder Transkription mit Einverständnis die bessere Lösung.
Frag zu Beginn ausdrücklich: „Ich würde das Gespräch gern mitschreiben lassen, damit ich zuhören kann und nichts verloren geht. Ist das in Ordnung?“ Ein Nein wird akzeptiert, ohne nachzuhaken. Für die Weitergabe im Team reichen meist anonymisierte Zitate – niemand außer dir muss wissen, welche Kundin welchen Satz gesagt hat. Wie du Interviews sauber transkribierst, beschreibt der Ratgeber Interview transkribieren.
Auswerten: von Zitaten zu Mustern
Werte jedes Interview am selben Tag kurz aus: drei bis fünf zentrale Erkenntnisse, die stärksten wörtlichen Zitate und eine Zeile „Überraschend war …“. Die eigentliche Auswertung beginnt aber erst, wenn mehrere Gespräche vorliegen.
Bewährt hat sich ein einfaches Clustering: Jede Erkenntnis kommt auf eine eigene Karte oder Zeile, dann werden ähnliche Aussagen gruppiert. Für jede Gruppe zählst du, in wie vielen Interviews sie vorkam, und wählst das treffendste Zitat. Am Ende steht eine kurze Liste wie diese:
- Problem bestätigt (in den meisten Gesprächen): Abrechnung dauert, weil Belege per Mail und Post kommen. Zitat: „Ich sitze jeden Monatsanfang zwei Tage nur am Sortieren.“
- Problem nicht bestätigt: Die vermutete Unzufriedenheit mit dem Mahnwesen kam kaum vor.
- Neu entdeckt: Mehrere Verwaltungen geben Belege an Steuerberater:innen weiter und haben dabei Formatprobleme.
- Entscheidung: liegt meist bei der Inhaberin, Büroleitung hat starken Einfluss.
Halte am Ende fest, was das für die anfangs formulierte Entscheidung bedeutet. Erkenntnisse über die Sprache der Kund:innen – welche Wörter sie für ihr Problem verwenden – gehören zusätzlich an Marketing und Vertrieb. Im Fachjargon spricht man von der Voice of the Customer.
Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine individuelle Beratung. Stand der Angaben: 8. Oktober 2026.