Kaltakquise am Telefon: was erlaubt ist und wie das Gespräch gelingt

Die Rechtslage in Österreich und Deutschland im Überblick

Bevor es um Gesprächstechnik geht, muss klar sein, wen du überhaupt anrufen darfst. Die Regeln unterscheiden sich zwischen den beiden Ländern deutlich – vor allem bei Anrufen bei Unternehmen. Die folgende Übersicht fasst die wichtigsten Punkte zusammen (Stand Oktober 2026):

In Österreich kann die Einwilligung auch von einer Person kommen, die der Anschlussinhaber zur Nutzung seines Anschlusses berechtigt hat, und sie kann jederzeit widerrufen werden. Die Bundesnetzagentur weist darauf hin, dass sie Bußgelder wegen unerlaubter Telefonwerbung nur bei Anrufen gegenüber Verbraucher:innen verhängen kann – Anrufe bei Unternehmen ohne mutmaßliche Einwilligung bleiben trotzdem unzulässig.

Was „mutmaßliche Einwilligung“ in Deutschland bedeutet

Die mutmaßliche Einwilligung ist der Grund, warum Telefonakquise bei Firmen in Deutschland nicht pauschal verboten ist. Sie ist aber enger, als viele denken. Es reicht in der Regel nicht, dass dein Angebot für jeden Betrieb irgendwie nützlich sein könnte. Nach gängiger Auslegung braucht es konkrete Umstände, aus denen du schließen kannst, dass genau dieses Unternehmen an genau diesem Anruf ein sachliches Interesse hat.

Ein Beispiel zur Einordnung: Eine Steuerkanzlei anzurufen, weil „alle Kanzleien Software brauchen“, ist dünn. Anders kann es aussehen, wenn die Kanzlei öffentlich eine Stelle ausgeschrieben hat, die genau die Arbeit beschreibt, die deine Lösung übernimmt, und du dich darauf beziehst. Ob das im Einzelfall trägt, lässt sich nicht pauschal sagen. Halte deshalb vor jedem Anruf schriftlich fest, worauf du die mutmaßliche Einwilligung stützt – das zwingt zur ehrlichen Prüfung und hilft, falls später jemand nachfragt.

Was das in der Praxis heißt: Kontakte mit Erlaubnis

Für Österreich ist die Konsequenz klar: Der klassische Kaltanruf aus einer gekauften Liste fällt weg, auch im Geschäftskundenbereich. In Deutschland gilt das für Privatpersonen genauso. Telefonvertrieb funktioniert dann über Kontakte, die einem Anruf vorher zugestimmt haben. Typische Wege dorthin:

• Messe und Veranstaltung: Im Gespräch fragen, ob du dich telefonisch melden darfst, und die Zustimmung mit Datum und Thema notieren.
• Website und Download: Ein Formular, in dem Interessierte ausdrücklich ankreuzen, dass sie zu einem bestimmten Thema angerufen werden möchten.
• Rückrufbitte: Wer um einen Rückruf bittet, erwartet deinen Anruf – zu diesem Anliegen.
• Empfehlung: Eine Kundin fragt ihren Bekannten, ob du dich melden darfst. Der Bekannte stimmt zu, bevor du anrufst – nicht die Kundin für ihn.
• Bestehende Geschäftsbeziehung: Auch hier ist ein Werbeanruf nicht automatisch erlaubt. Frag im laufenden Kontakt, ob Anrufe zu neuen Angeboten erwünscht sind.

Auch die Ausweichroute E-Mail ist kein Freibrief: Werbung per E-Mail braucht in beiden Ländern grundsätzlich ebenfalls eine vorherige Einwilligung, mit engen Ausnahmen für bestehende Kund:innen (§ 174 Abs. 3 und 4 TKG 2021, § 7 Abs. 2 und 3 UWG).

Einwilligungen einholen und dokumentieren

Eine Einwilligung ist nur so viel wert wie ihr Nachweis. Halte für jeden Kontakt fest: wer zugestimmt hat, wann, auf welchem Weg, wozu genau (Thema, Unternehmen, Kanal Telefon) und mit welchem Wortlaut. In Deutschland ist das bei Verbraucher:innen nach § 7a UWG Pflicht, inklusive fünf Jahren Aufbewahrung. In Österreich gibt es keine vergleichbare Einzelvorschrift, ein Nachweis ist aber im Streitfall genauso wichtig.

Ein Beispiel für eine Notiz nach einem Messegespräch: „Herr Leitner, Tischlerei Leitner, 12. 10., Messe Wels, Stand 4: ist einverstanden, dass wir ihn im November telefonisch zu Einsatzplanung kontaktieren. Nummer von seiner Visitenkarte.“ Eine Formulierung für ein Webformular könnte lauten: „Ja, ich möchte, dass mich [Firma] telefonisch zu [Thema] kontaktiert. Diese Einwilligung kann ich jederzeit widerrufen.“

Ablauf eines zulässigen Erstanrufs

Wenn die Erlaubnis da ist, bleibt der Anruf trotzdem eine Unterbrechung. Er sollte kurz sein, sofort einordnen, warum du anrufst, und ein kleines, klares Ziel haben: einen Termin für ein ausführliches Gespräch. So kann er ablaufen:

1. Vorstellen und Bezug nennen (20 Sekunden): „Guten Tag Herr Leitner, Paul Gruber von der Firma Berger. Wir hatten auf der Messe in Wels über Ihre Einsatzplanung gesprochen, und Sie waren einverstanden, dass ich mich im November melde.“
2. Erlaubnis für das Gespräch: „Passt es gerade für fünf Minuten, oder soll ich zu einer besseren Zeit anrufen?“
3. Zwei, drei Fragen statt Präsentation: „Sie hatten erwähnt, dass das Umplanen bei Krankmeldungen viel Zeit kostet. Ist das noch so?“
4. Nutzen in einem Satz: „Genau dafür haben wir eine Lösung, die ich Ihnen gern an einem Beispiel aus Ihrem Betrieb zeigen würde.“
5. Termin vorschlagen: „Wie wäre Dienstag oder Donnerstag nächste Woche für 30 Minuten?“
6. Bestätigen: Termin, Teilnehmende und Kanal noch am Telefon wiederholen und per Mail bestätigen.

Wie das ausführliche Folgegespräch aufgebaut sein kann, beschreibt der Ratgeber Discovery Call führen. Für Gespräche mit dem Sekretariat gilt: Sag offen, wer du bist und worum es geht. Wer sich als „persönlich bekannt“ ausgibt, verspielt Vertrauen, bevor das Gespräch beginnt.

Wenn jemand ablehnt oder widerruft

Ein „Kein Interesse“ ist am Telefon häufig – auch bei Kontakten, die vorher zugestimmt haben. Nimm es an, frag höchstens einmal nach, ob ein späterer Zeitpunkt besser passt, und beende das Gespräch freundlich. Nachbohren bringt selten einen Termin, aber oft eine Beschwerde.

Sagt jemand ausdrücklich, dass er keine Anrufe mehr möchte, ist das ein Widerruf der Einwilligung. Er gilt ab sofort. Trag ihn noch während des Gesprächs ein und sorg dafür, dass die Nummer für weitere Werbeanrufe gesperrt ist – auch für Kolleg:innen und beauftragte Callcenter. Eine einfache Sperrliste, die vor jedem Anruf geprüft wird, verhindert die peinlichste und rechtlich riskanteste Panne im Telefonvertrieb: den zweiten Anruf nach einem klaren Nein.

Nach dem Anruf: kurz dokumentieren

Notiere nach jedem Anruf drei Dinge: Ergebnis (Termin, später melden, kein Interesse, Widerruf), was du erfahren hast, und den nächsten Schritt mit Datum. Ergänze bei neuen Kontakten, worauf die Einwilligung beruht. Wie eine solche Notiz in zwei Minuten entsteht, zeigt der Ratgeber Telefonat dokumentieren; wie sie im CRM auch für Kolleg:innen lesbar wird, steht unter Gesprächsnotizen fürs CRM.

Wenn du Anrufe aufzeichnen oder mitschreiben lassen willst, kommt eine zweite Rechtsfrage dazu: Das Aufnehmen von Gesprächen ist in Österreich (§ 120 StGB) und Deutschland (§ 201 StGB) nur mit Wissen und Einverständnis aller Beteiligten unproblematisch. Details stehen in Gespräch aufnehmen in Österreich und Gespräch aufnehmen in Deutschland.